Non esiste nulla che abbia valore senza essere un oggetto d'utilità.

Karl Marx

Il termine "valore" rappresenta un concetto centrale in ogni organizzazione. L'esistenza stessa della maggior parte delle organizzazioni è giustificata dalla capacità di generare valore sotto forma di prodotti o di servizi offerti a persone, organizzazioni o comunità. Espressioni quali "flusso del valore", "generazione di valore", "catena del valore", sono entrate nel gergo comune delle organizzazioni, tanto da far apparire superfluo lo sforzo di fornire una definizione precisa di un concetto che sembra privo di ambiguità.

Tuttavia, proprio l'importanza di questo concetto induce a riflettere sul suo significato, per verificare se davvero quando si parla di valore ci sia un'assoluta chiarezza e identità di interpretazioni.

La definizione comune di valore è data dal rapporto tra le caratteristiche di un determinato prodotto o servizio e il suo prezzo. In coerenza con questa definizione, la semplice aggiunta di nuovi aspetti e peculiarità a un prodotto/servizio, a parità di prezzo, ne aumenta il valore.

Poiché gli aspetti che caratterizzano un determinato prodotto o servizio non hanno tutti la stessa importanza e non suscitano lo stesso interesse agli occhi dei potenziali destinatari, è evidente che la definizione comune sopra riportata risulta inadeguata a fornire indicazioni pratiche su come generare valore e su come differenziare la propria offerta di valore in un contesto competitivo.

In altre parole, la definizione comune non consente di rispondere a due domande essenziali per un uso pratico del concetto di valore:

1. Come si può generare un valore eccezionale?
2. Come si può misurare in modo oggettivo il valore di un prodotto o servizio?

In generale, si tende ad associare il valore di un prodotto o di un servizio al beneficio che si trae dall'interazione con tale prodotto/servizio. La natura di tale interazione offre la possibilità di classificare il valore in due diverse categorie.

La prima categoria può essere definita come la risposta a un bisogno pratico. Quando un'organizzazione acquista una materia prima, un impianto di produzione o un servizio esterno, lo fa per soddisfare un'esigenza pratica, dato che questi elementi sono considerati essenziali per il conseguimento dell'obiettivo desiderato.

A questa categoria appartiene la maggior parte del valore che fluisce nelle interazioni tra organizzazioni.

La seconda categoria comprende le forme di valore associate al conferimento di uno stato di benessere e di piacere nel destinatario. Tutte le forme di arte, di gioco e di sport, per godere delle quali siamo disposti a pagare un prezzo in termini di denaro e/o di tempo, generano valore appartenente a questa categoria.

Una particolare forma di piacere può derivare dalla possibilità di irradiare l'immagine di noi che desideriamo si formi nella mente delle persone con le quali interagiamo. Gli abiti e gli accessori di abbigliamento che indossiamo, le auto che possediamo, i luoghi nei quali abitiamo e il modo in cui sono arredati, gli uffici nei quali lavoriamo, sono spesso scelti anche allo scopo di conferirci un determinato status, in grado di influenzare nel modo desiderato l'opinione che gli altri hanno di noi. In questo caso il valore generato da questi elementi (abiti, auto, abitazioni, uffici, stile di vita, ecc.) ha una forte componente indiretta, in quanto è associato al riflesso che essi producono nell'opinione che gli altri si formano di noi.

Spesso il valore complessivo di un determinato prodotto o servizio è dato dalla combinazione di elementi appartenenti a entrambe le categorie. Una cena in un ristorante certamente costituisce la risposta al bisogno pratico di nutrimento, ma contestualmente rappresenta un'esperienza sensoriale, fonte potenziale di piacere.

Le considerazioni che seguono sono focalizzate sulla prima accezione del valore, inteso come risposta a un bisogno pratico, in quanto rappresenta la forma di valore sulla quale si fonda la mission della maggior parte delle organizzazioni. Inoltre, per il suo carattere oggettivo, si presta meglio della seconda accezione a costituire la base per un processo strutturato di creazione di un valore eccezionale.

La ricerca tesa a fornire risposte a bisogni pratici può indurre a ritenere che tali bisogni siano sempre espliciti. Questa convinzione, basata sull'assunto che i potenziali destinatari di una proposta di valore siano completamente consapevoli dei loro bisogni e desiderosi di vederli soddisfatti, può portare a uno stato di inerzia, incapace di generare un valore eccezionale. In realtà, spesso i bisogni sono accettati come dati di fatto, ai quali ci si deve adattare. All'inizio del secolo scorso, prima della diffusione delle automobili, per una famiglia era normale andare ad abitare nelle vicinanze del luogo di lavoro del capofamiglia, in quanto i mezzi di trasporto accessibili non rendevano agevole la percorrenza quotidiana di lunghi tragitti. Questa condizione era accettata come un dato di fatto e nessuno sentiva o esprimeva il bisogno di disporre di mezzi di trasporto veloci e confortevoli.

Queste considerazioni portano alla conclusione che per generare un valore eccezionale è necessaria un'analisi che, partendo dai bisogni espressi o impliciti, tende a mettere in evidenza le ragioni di fondo che li determinano, che spesso possono essere espresse come assunti limitanti.

Si genera valore rimuovendo una limitazione significativa per il/i destinatario/i, in un modo che non era possibile in precedenza.

Se a questa definizione si aggiunge "... e tale da non poter essere emulato dai concorrenti (in tempi brevi)", si ottiene un'indicazione della strada da seguire per identificare e costruire valore eccezionale, che in molti casi costituisce un vantaggio competitivo significativo.

IKEA, con i kit di mobili di facile assemblaggio, ha superato la limitazione di coloro che dovevano attendere la consegna e l'installazione dei mobili acquistati da parte di operatori specializzati. Per questo ha dovuto sfidare l'assunto, in precedenza accettato nel settore, che i mobili dovevano essere assemblati prima di essere venduti.

GoPro, con le sue videocamere impermeabili e pratiche, ha permesso di superare la limitazione associata alle difficoltà di registrare alcune attività sportive proprie e di altre persone, senza avere al seguito un fotografo che condividesse in diretta le stesse esperienze (surf, lanci con il paracadute, tuffi, ecc.).

Quando ci si appresta ad avviare iniziative tese a proporre nuovi benefici per potenziali destinatari, per verificare se la proposta costituisce un valore eccezionale, è opportuno porsi la seguente domanda:

• Quale limitazione significativa permette di eliminare (o ridurre sensibilmente) la proposta in esame?

Se non si è in grado di verbalizzare una risposta esauriente a questa domanda, è possibile che le iniziative non siano destinate a produrre un valore reale per i destinatari e pertanto potrebbero rivelarsi uno spreco di risorse.

Resta aperta la seconda domanda posta inizialmente, relativa alla misurazione oggettiva del valore, sulla quale è opportuno riflettere per poter utilizzare questo concetto per scopi pratici.

(Continua)